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老白干酒业绩双降 高档酒销售收入的增长与价格上涨直接关联

2021-05-25 18:15:46来源:投资者网

随着第三届“衡水老白干酒文化节”的举办,老白干酒(600559.SH)推出的72度封坛酒印象百年25L也随之上线,京东官方旗舰店售价35999元。

李青(化名)将该款酒的京东页面分享至一个全国酒商群,但很快就被其他话题淹没;而李青关注到这款酒的原因,主要是因为其老丈人来自衡水。这折射出区域性酒企正面临的困境:品牌知名度限制了市场的区域扩展。而对于老白干酒来说,产品区域属性过重不仅影响了市场的拓展,更是直接影响到公司业绩的表现。

2021年一季度,在各大白酒企业纷纷交出亮眼的成绩单时,老白干酒的营收及净利润却出现了双降,分别同比下降0.26%和14.59%。对此,老白干酒在回复《投资者网》时称,营收及净利润却“双降”的原因,是受到主要销售市场河北省石家庄、邢台新冠肺炎疫情的影响。

不过,来自衡水的“酒商酒门提督”(网上化名)认为:“还是与其品牌在外地市场上的份额有一定的流失有关。”

业绩双降背后:疫情影响之外另有隐情?

4月29日,老白干酒发布的2021年第一季度报告显示,期内实现营业收入7.54亿元,同比下降0.26%;实现净利润5614.52万元,同比下降14.59%。

《投资者网》梳理多家A股上市白酒企业已经公布的2021年一季度报发现,期内营收涨幅最大的是伊力特,同比增长255.33%;净利润涨幅最大的是青青稞酒,同比增长1630%。营收以及净利润出现双降的仅老白干酒一家。

老白干酒回复称,“2021年第一季度,河北省石家庄、邢台发生了新冠肺炎疫情,上述两地紧邻衡水,又是公司白酒的主要销售市场,新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。”

但这并不能全部归咎于疫情。

2020年,老白干酒实现营业收入35.98亿元,同比下降10.73%;实现净利润3.13亿元,同比下降22.68%。《投资者网》通过对比老白干酒2020年与2019年两年的年报发现,从单个季度来看,2020年仅第三季度营收以及净利润有较大幅度的同比增长。在白酒销售旺季即第四季度,公司实现营收11.01亿元,同比下降8.86%,净利润7957.51万元,同比下降40.15%。

对此,老白干酒给出了相似的答复:“受到新冠疫情袭击天津、北京的部分地区的影响。”

《投资者网》通过探访衡水当地酒商获悉,从贡献了近一半营收的“衡水老白干”系列来看,2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停货近一个月,被市场认为是停货挺价。这或许对老白干酒的经营业绩产生了一定影响。

除此之外,即使在衡水大本营,老白干酒也受到其他白酒品牌的冲击。“酒门提督”表示:“个人感觉整体销量在下滑,人们开始选别的酒,尤其是12月中旬停货之后。”据他观察,近两年,在衡水当地,与衡水老白干古法20年处于同一价格带的剑南春销量有所增加。

随着各个酒企全国化战略的扩张,区域性酒企的市场面临着其他名酒的挤压。

2018年,老白干酒完成对丰联酒业的收购后,其主要产品包括:衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是,后三者分别为安徽、湖南、山东的区域性品牌。

整个2020年,除武陵系列酒之外,其他几大系列的营业收入与上年同期相比均出现了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要产品因为属酱香型白酒,乘上了一轮酱酒热潮。

涨价遭遇尴尬:高档酒认知不一,同行趁虚而入

过去的两年里,一众白酒品牌密集提价,纷纷转型中高端市场,疫情的影响更是突出了中高端产品市场稳定性的重要。

2020年,老白干酒高档酒产品销量以及销售收入均同比上升,其中销售收入同比增长12.30%,而中档酒以及低档酒销售收入分别下降了18.70%、27.48%。

对于产品结构的计划,老白干酒回复《投资者网》称:“近年来公司不断调整产品结构,坚持走高质量发展之路,坚持做好产品,大力度梳理产品线,产品向大单品、中高端产品慢慢聚焦,推动公司高质量发展。”

在年报中,老白干酒将100元以上产品归类为高档产品,与大众所认知的高档产品还存在一定差距;其1000元以上的产品也有,例如:武陵酒的几款产品,以及淘宝官方旗舰店标价1688元/瓶的“1915衡水老白干”。

在河北当地酒商看来,1915衡水老白干的销量本身不是特别高,只是作为进军高端酒的标杆产品。通过高端产品带动中高端产品的价格以及市场,这或许是衡水老白干的策略。

显然,高档酒销售收入的增长与价格上涨直接关联。2020年,老白干对衡水老白干瓷47酒(215ml)进行了提价,此外对武陵酒六款产品进行了提价。例如,“三酱”系列500ml的“上酱、中酱、武陵王”调整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶,分别涨价300元、100元、200元。

公司2020年年报显示,高档酒销售收入12.24亿元,同比增长13.30%,与之相对应的是销量同比增长仅2.73%。

对于老白干酒来说,价格的上涨还需要市场慢慢消化和接受。《投资者网》获悉,在衡水当地,老白干酒最畅销的三款酒为十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度红五星、古法20年,分别在100元、200多元、300多元的价格带。

衡水的酒商表示:“停货直接推升了上述三款产品的价格,其中古法20年上涨了近40元/瓶,涨幅近11.11%,给同样价格带的剑南春进入衡水的机会。”

价格涨幅更大的是39度1915衡水老白干酒,前两年在衡水当地的市场价为1200-1300元,涨价以后到了1500元左右,涨幅在15%以上;67度的则涨到了近3000元/瓶,超过飞天茅台酒的市场价,但是,随着价格的推高,这款曾被当地人用于送礼等社交的产品销量不如之前。

配额回流衡水:“河北王”陷于区域性困境

在白酒业界,老白干酒曾被称为“河北王”。不过,近年来,老白干酒也在尝试撕下区域性酒企的标签。

几天前的2021年衡水老白干营销发展大会上,衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出确立老白干“十四五”品牌发展定位——一香为主、多香兼顾的范全国化品牌。

早在2018年,老白干酒将广告由“衡水老白干,喝出男人味”到“喝老白干,不上头”,去掉了“衡水”标签。

头顶“河北王”美誉的老白干酒 ,在2020年河北市场的销售收入占公司营业总收入的 62.48%,主要是由衡水老白干系列贡献,不过,衡水才是其真正意义上的大本营。

即使在与衡水市相邻的沧州市,老白干酒也并不算受欢迎。沧州市一名白酒爱好者告诉《投资者网》,除十八酒坊外,老白干酒整体在沧州市并不畅销。

据他观察,老白干酒曾在石家庄地区流行过,但石家庄具有较强的包容性,各地名酒同时都有。“我们周边地区,畅销的白酒从低端到高端分别是:二锅头、洋河、泸州老窖特曲,国窖1573、茅台酒。”

在此背景下,衡水地区之外的老白干酒配额,有相当多最终又回流到衡水当地。

“老白干酒出了衡水地区销路不是特别好,但外地经销商要回款,所以配额回流这种情况非常多。”作为衡水当地的酒商,“酒门提督”的进货来源不仅包括酒厂、当地经销商,还包括外地经销商。他透露,从外地拿酒的成本往往低于本地,低价位酒每件少20-30元,稍高价位酒则为30-40元/件。

在产品结构上,老白干酒也在试图走出河北。2021年初,衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法酿造·中国红,标价249元/瓶,主打电商渠道。

据《投资者网》了解,在衡水当地,人们偏爱39度的老白干酒产品。古法酿造·中国红作为高度的电商专属产品,被视为走出河北的一款产品。据悉,在天猫官方旗舰店上,标价259元的单瓶装付款人数为218人,标价999元的整箱付款人数为55人。

目前的白酒市场,53度的酱香酒风靡一时,52度或更低度的浓香酒有着广泛的基础,高度老白干酒的突围,将会是一场持久战。

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